Miért jó, vagy épp miért rossz a Google Ads hirdetéseknél az első hely? Neked vajon kifizetődő lehet? Mutatjuk, hogy miért igen és miért nem!

Bevezető gondolatok

A Google találati listáján első helyen lenni a legkifizetődőbb, legalábbis, ha az organikus találatokról van szó. De vajon ez igaz a Google Ads hirdetésekre is? Részben igen, részben nem, ugyanakkor ez a téma ennél jóval bővebb magyarázatért kiált, így mostani írásunkban megnézzük, hogy mik azok a tényezők, amik a hirdetés pozícióját befolyásolják és kinek érdemes arra törekednie, hogy mindenképp első legyen.

A hirdetési aukció működése

Sokan nem tudják, de a hirdetések pozíciója gyakorlatilag minden lekérdezésnél más és más. Vagyis nincsenek fix helyek, így előfordulhat, hogy valakinek első, míg másoknak csak második, vagy harmadik pozícióban jelenik meg ugyan az a Google Ads hirdetés.

A Google a hirdetési aukció során állapítja meg az egyes pozíciókat.

Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy minden egyes lekérdezésnél összeveti a rangsorolást befolyásoló tényezőket az összes hirdető esetén és dönt az aktuális rangsorról.

Mi befolyásolja a hirdetések pozícióját?

A rendszer számos tényezőt figyelembe vesz a hirdetések rangsorának kialakításánál. Figyeli például a hirdetések relevanciáját, minőségi mutatóit, a céloldal minőségét, a kontextust, a bővítmények hatását stb. Meglehetősen összetett a rendszer és ennek a részletes bemutatása nem célja a mostani cikkünknek. Aki ezt a témakört részletesen körbe szeretné járni, javasoljuk, hogy látogassa meg a Google Ads hivatalos súgójának megfelelő szakaszát, amit itt érhet el.

Leegyszerűsítve, a rendszer számtalan tényezőt figyel, ami alapján megállapítja az adott hirdetési szöveg és céloldal minőségét, majd pedig ezek alapján dől el, hogy a hirdetés végül melyik pozícióban jelenik meg.
Emellett természetesen a legfontosabb tényező a beállított CPC (Cost Per Click), vagyis, hogy mennyit vagyunk hajlandóak fizetni egy kattintásért. Ezt mi szabályozhatjuk, de a rendszer automatikájára is bízhatjuk.

Megszoktuk, hogy az aukciókon az nyer, aki a legtöbbet ígéri, viszont a Google Ads hirdetéseknél más a helyzet.

Itt nem biztos, hogy az lesz a legelső pozícióban, aki a legtöbbet fizet.

Éppen ezért kell kiemelt figyelmet fordítani a hirdetési fiók és a céloldalak minőségére, ugyanis egy jól beállított fiók ugyan azért a kattintási összegért jobb pozíciókban jelenítheti meg a hirdetéseit, mint egy rosszul beállított fiók.

Miért éri meg első helyen lenni?

Kétségtelen, hogy a legelső helyen lévő hirdetést látják a legtöbben és átlagosan erre is kattintanak a legtöbb alkalommal. Ebből következik, hogy a potenciális ügyfelek, vagy vásárlók elérésének esélye ebben a pozícióban a legnagyobb. Ugyanez igaz az organikus, vagyis a természeti találati listára. Az egyetlen különbség az, hogy az organikus első hely „ingyen” van, míg a hirdetés pénzbe kerül. És épp ez a pénz az, amivel jól kell tudni bánni, mert végső soron a hirdetések megtérülése attól függ majd, hogy az összes kattintásra elköltött összeg milyen arányban van a bevétellel.

Tehát miért is éri meg első helyen lenni? Elsősorban azért, mert ez biztosítja a legnagyobb elérést, de természetesen ez egy túl általános megközelítés. A fő kérdés inkább az, hogy:

Kinek éri meg az első helyen lenni?

Első hallásra erre válaszolhatnánk azt is, hogy mindenkinek, de ez egyszerűen nem igaz.

Első helyen akkor kell lenni, ha az értékesítés ott valósítható meg a leghatékonyabban.

Ilyen eset lehet például egy zárcserével, duguláselhárítással, defekt javítással foglalkozó vállalkozás, vagy épp egy sürgősségi fogorvosi ellátás kínáló magán praxis.

Azt kell látnunk, hogy ezekben az esetekben a felhasználók nem mérlegelnek túl sokáig. Ha elöntötte a szennyvíz a lakást, elromlott a bejárati ajtó zárja, vagy defektet kapott az autó a semmi közepén, a felhasználó minél gyorsabb megoldást keres a problémájára.
Éppen ezért nem kezdi összehasonlítani az árakat és nem nézegeti a különféle vállalkozókról írt véleményeket. Emellett nem is kér írásos ajánlatot, egyszerűen csak hívja azt a számot, amit elsőként meglát és relevánsnak tart.

Megjegyzés: Épp ezekben az esetekben működnek nagyon jól az un. hívást kezdeményező hirdetési típusok, ahol a fő cél az azonnali hívás, nem pedig az oldal megtekintése.

A fentiekből következik, hogy ezekben az esetekben egyértelműnek tűnhet, hogy az első pozíció lesz a legsikeresebb, viszont ez sem minden esetben igaz. Ritkábban, de előfordulhat az is, hogy a második, vagy épp a harmadik pozíció fog több ügyfelet szerezni. Mindez attól függ, hogy a konkurensek hirdetései mennyire relevánsak.

Vegyük például a zárcserét és tételezzük fel, hogy a potenciális ügyfél Budapesten venné igénybe a szolgáltatást méghozzá minél hamarabb.

Beírja a Google keresőjébe, a „non stop zárszervíz budapest” kulcsszót, és a következő hirdetési címsorokat látja a megjelölt pozíciókban:

Nézzük meg, hogy mi is zajlik a felhasználó fejében!

A felhasználó rápillanat a találati listára és megnézi az első találatot. Ott Budapestről szó sincs, de arra sincs utalás, hogy itt azonnali segítséget kap. Gyakorlatilag lát egy általános zárszereléssel kapcsolatos hirdetést, amiből nem derül ki sok minden. Főleg nem az, ami számára fontos lenne.

A második hirdetésnél már egy az egyben visszaköszön minden fontos információ, amire szüksége lehet. A hirdetés tartalmazza a városnevet és azt is, hogy SOS jellegű szolgáltatásról van szó. Ezt természetesen relevánsnak tartja.

Vajon melyikre fog kattintani inkább?

Egyértelmű, hogy a második pozícióban lévő hirdetőnek van nagyobb esélye arra, hogy ügyfelet konvertáljon a látogatóból, mivel sokkal relevánsabb információkat közöl vele, mint az első pozícióban lévő. Nem utolsó sorban pedig kevesebbet is fizet ezért a kattintásért.

Emellett azt se felejtsük el, hogy a Google Ads a háttérben figyeli a hirdetők egymáshoz viszonyított teljesítményét. Így például azt is, hogy a találati listán melyik hirdető milyen átkattintási arányt ér el, ez pedig hosszú távon javítja az adott hirdetés minőségi mutatóját és ezáltal csökkenti a kattintási összegeket.

A harmadik hirdetéssel a potenciális ügyfél valószínűleg már nem fog interakcióba lépni. Ennek az lehet az oka, hogy a második hirdető a jó beállítások és a tökéletes relevancia hatására el fogja vinni az ügyfelet. Ha azonban a jelenlegi harmadik hirdető az első pozícióban lenne, jóval nagyobb szeletet hasíthatna ki a tortából.

Ha megfigyeljük a harmadik hirdetést, technikailag nem a legrelevánsabb, vagyis nem tartalmazza azokat az információkat, amire a felhasználó rákeresett. Viszont ellentétben az első hirdetéssel, egyértelmű utalást tesz arra, hogy azonnali segítséget nyújt, viszont a szolgáltatása földrajzi helyét nem nevezi meg.

Mennyibe kerülnek ezek a kattintások a valóságban?

Csak hogy szemléltessük is a relevancia fontosságát, nézzük meg a konkrét példánkat érintő kulcsszavakat és a becsült kattintási összegeket.

A Google Ads kulcsszótervező eszköze lehetőséget ad arra, hogy megállapítsuk azt, hogy az adott kulcsszavakra hányan keresnek és mekkora becsült kattintási összegekre számíthatunk.
Nézzük meg az adatokat a fent említett kulcsszóra és pár hasonló kifejezésre is.

Jól látható, hogy ez egy meglehetősen kompetitív terület, ahol a várható CPC-k nagyon magasak. Ez nem is csoda, mivel a hirdetők jól tudják és tapasztalják, hogy akkor érhetnek el sikereket, ha minél közelebb vannak az első pozícióhoz. Így történhet meg az, hogy egy-egy kattintás akár 1000-1500 forint körül mozog. Ez nem tévedés. Az ilyen jellegű szolgáltatások esetén ekkora CPC-kre kell számítani, mert a hirdetők jól tudják, hogy a hatékony értékesítéshez elől kell lenniük, így ennek megfelelően növelik a beállított CPC-ket.

Nem kérdés, hogy ilyen kattintási összegek mellett nélkülözhetetlen odafigyelnünk a megfelelő relevanciára, máskülönben egyértelműen égetni fogjuk a pénzünket.

A fenti listából is látható, hogy nélkülözhetetlen a jó szegmentáltság, akár kerületekről, akár városrészekről, akár a zár típusáról legyen szó.
Nem muszáj minden esetben a legelsőnek lenni, azonban ez mindig függ attól, hogy az adott területen a konkurenseink mennyire profin állítják be a hirdetéseiket. Ha nagy a konkurencia és jól is hirdetnek, nem engedhetjük meg magunknak, hogy csorbuljon a hirdetéseink relevanciája, mert az hosszú távon veszteséget termel majd. Jól szegmentált kampányokat kell kiépítsünk, amelyek a lehető legpontosabban elégítik ki az egyes ügyfelek különféle keresési lekérdezéseit.

Kinek NEM éri meg az első helyen lenni?

A fenti példából kiindulva azt gondolhatnánk, hogy nincs olyan terület, ahol nem érdemes első helyen lenni, pedig van. És ebben az esetben is az lesz a döntő kérdés, hogy az értékesítést vajon elősegíti-e majd az, hogy nem az elsők vagyunk.

Vegyünk egy egyszerű példát:

A képzeletbeli felhasználónk új televíziót akar venni. Elsőként felméri a saját igényeit, (pl. mekkora legyen, mit tudjon, mennyibe kerüljön stb.) majd pedig hosszas böngészés és tesztek sokaságának elolvasása után kiválasztja a megfelelő típust.

Tehát ott tartunk, hogy a felhasználóban már nem csak az alapvető igény fogalmazódott meg, hogy ő TV-t akar venni, hanem azt is tudja, hogy pontosan melyik gyártó, mely típusát szeretné megvásárolni.

Ha a hirdetéseinkkel még a vásárlási szakaszának legelején fogjuk meg (tehát, amikor csak a böngészget és teszteket néz), értékesítési szempontból nem lesz túl értékes, legalábbis egyelőre. Így értelemszerűen nem érdemes a legelső helyen lennünk és jó sokat fizetnünk érte. (pl. olyan kulcsszavakkal, mint: legjobb LCD TV-k, TV tesztek stb.)
Emellett ne feledjük el azt sem, hogy az ilyen termékek vásárlása esetén a felhasználónak nem az az érdeke, hogy minél gyorsabban vásároljon. Neki ilyenkor az a fontos, hogy ár-érték arányban jó döntést hozzon, ezért annyi weboldalt néz meg, amennyit csak tud. Összehasonlítja a termékek árát, a szállítási költségeket, az esetleges kedvezményeket stb. (Természetesen vannak kivételek, de a felhasználók nagy része alapos döntést hoz, vagy legalábbis azt szeretné hinni.)

Megéri tehát sokat fizetni egyetlen kattintásáért, csak azért, hogy az első pozícióban lásson minket egy számunkra egyelőre kis értéket képviselő felhasználó?

Természetesen nem, főleg nem a vásárlási szakaszának első felében, ahol még csak a vásárlási szándék fogalmazódott meg benne, de egyéb döntést nem hozott.

Jobb inkább rosszabb pozíciót választani, kisebb összegért, mert szinte biztos, hogy a mi ajánlatunkkal is találkozik majd.

Persze más a helyzet akkor, amikor már pontosan tudja, hogy mit szeretne és csak az a kérdés, hogy hol veszi meg. Ilyenkor már a Goole Ads hirdetések szempontjából sokkal értékesebb felhasználó, mivel nagyon közel van ahhoz, hogy vásároljon.
Ebben az esetben már érdemes arra törekedni, hogy mindenképp a szeme előtt legyünk, így akár a szigorú CPC stratégiánkon is lazíthatunk és növelhetjük a kattintási összegeket.
Viszont még ebben az esetben sem cél az első hely, mivel jól tudjuk, hogy meg fog nézni a mi webáruházunkon kívül még legalább 5-10 webshopot.

Hogyan lehetünk olcsón a vásárló szeme előtt?

Tehát amikor a felhasználó már pontosan tudja, hogy milyen TV-t szeretne vásárolni, mindenképp látnia kell a mi ajánlatunkat is. Ez nem kérdéses.
Ehhez viszont nem kell mindenképp a legelső pozícióban lennünk, mivel több ajánlatot is megnéz majd.

Emellett fontos, hogy manapság már nem elegendő a keresési hálózati hirdetéseket használunk. Kombinálnunk kell őket Shopping hirdetésekkel, de remareting célzásokkal is, akár a keresési, akár a display hálózaton.

Ne feledjük, hogy a felhasználó össze vissza ugrál a neten. Nem csak a keresőt használja. Meglátogat általa korábbról ismert webshopokat és azokon belül végez keresést a termékre, de megnézi az ár-összehasonlító oldalakat is. Időközben természetesen végzi a szokásos tevékenységeit, így pl. e-maileket olvas, chatel, böngészi a közösségi hálózatot, YouTube videókat néz stb.

Épp ezért fontos, hogy egy-egy YouTube videó megnézésekor megpillantsa az ajánlatunkat, vagy híreket olvasva lássa a remraketing hirdetésünket. Ezen a ponton nem csak azért fontos látnia minket, hogy beégjen a tudatába a webáruházunk, hanem azért is, hogy további csábító ajánlattal szólíthassuk meg. Épp az ilyen ajánlatok miatt dönthet végül nálunk és nem az egyik konkurensünknél. Ez lehet ajánlat ingyenes szállításra, kuponkódra, törzsvásárlói programra és gyakorlatilag bármire, ami meggyőzheti a felhasználót, hogy nálunk vásároljon. Ez természetesen már egy komplex stratégia kérdése, ami nem témája ennek a cikknek.

Mindenesetre ezek a megjelenítések jóval kevesebbe fognak kerülni, mintha a keresési hálózat első találatát vennénk célba, viszont a hatásuk ár-érték arányban jóval nagyobb lehet.

Hogyan állapítsuk meg a jó pozíciót?

Azt, hogy mely pozíciókban teljesítenek majd legjobban a hirdetéseink, elsősorban az fogja meghatározni, hogy a potenciális vásárlóink milyen útvonalat járnak be az igény felmerülésétől a vásárlásig.
Ezeket a lehetőségek merülhetnek fel:

• Ha a felhasználónak sürgős szüksége van a szolgáltatásunkra, fontos elől lennünk. (duguláselhárítás, SOS zárcsere, defekt javítás stb.)
• Ha olyan szolgáltatásról van szó, ahol a választás napokon, heteken keresztül zajlik, nem érdemes elsőnek lennünk. Inkább célozzuk meg a fenti négy pozíció alsó felét. (könyvelő, szezonális gumicsere, magán esztétikai fogászat stb.)
• Ha nagyobb értékű terméket árulunk (pl. kazán, drágább elektronikai eszköz stb.),
  érdemes kisebb CPC-vel operálnunk és kihasználnunk a Google Ads-ben rejlő egyéb marketing lehetőségeket, így például a shopping hirdetéseket.
• Ha kis értékű terméket, vagy szolgáltatást árulunk, a felhasználó nem fog órákat tölteni az árak összehasonlításával, így érdemes elől lennünk, egy jó és releváns ajánlattal.

Természetesen ez a sor még a végtelenségig folytatható lenne, de a cél inkább az, hogy szemléltessük a felhasználók viselkedésének fontosságát az egyes termékek és szolgáltatások vásárlási folyamatai kapcsán.

A fenti példák természetesen nincsenek kőbe vésve. Adódhatnak esetek, amikor külső tényezők hatására, teljesen más irányt kell vegyen egy-egy hirdetési kampány.

Összegzés

A hirdetések ideális pozíciója kapcsán egzakt válaszokat adhatunk, csak ismerünk kell az értékesített termék, vagy szolgáltatás természetét és a hozzá kapcsolódó vásárlói döntési folyamatokat. Fontos viszont, hogy ez csak egy kis szelete a sikeres hirdetésnek.

Ahhoz, hogy megérje a Google Ads-ben hirdetni, elsősorban egy komplex hirdetési stratégiára van szükség, ami érinti a hirdetéseket, a céloldal tartalmát, az értékesített termék, vagy szolgáltatás árazását stb. Különböző Google Ads hirdetési stratégiát kell alkalmazunk egy ruházati webshop és egy elektronikai termékeket forgalmazó webshop esetén. De ugyanez igaz a szolgáltatóknál is.